Werkt grootspraak bij online reviews?

Boasting als vorm van grootspraak

Opscheppen (in het Engels: boasting) over de eigen kennis of expertise wordt in sociale interactie vaak als arrogant of onbescheiden ervaren. Waarom doen we het dan zo geregeld online? Wetenschappers linken het ‘onbescheiden’ of ‘met ongepaste trots’ praten over onze eigen kennis, vaardigheden of ervaringen aan onze behoefte om onszelf beter voor te doen dan we zijn (self-enhancement). Op internet doen we dat wat makkelijker, waarschijnlijk omdat online conversaties wat anoniemer zijn dan offline interacties. Overdreven positief praten over jezelf (grootspraak) versterkt je zelfbeeld. Maar het helpt je bijvoorbeeld ook om overtuigd te raken van je eigen kunnen.

Maar werkt dat opscheppen over onszelf ook voor anderen overtuigend? De onderzoekers Packard, Gershoff en Wooten richtten zich specifiek op dit vraagstuk. Hun interesse is aangewakkerd door het verschijnsel dat consumenten bij online oriëntatie op een aankoop vaker overtuigd raken door ‘word-of-mouth-informatie’ (de ervaringen van jan-en-alleman), dan door aanprijzingen van adverteerders of marketeers. Over het algemeen hebben consumenten minder vertrouwen in adverteerders of marketeers als bron van de boodschap.

‘Sociale cues’

De onderzoekers zetten enkele experimenten op waarin telkens een review-tekst over een verblijf in een hotel centraal stond. Een groep review-lezers moest aangeven in hoeverre ‘sociale cues’ in een tekst van invloed waren op het al dan niet kiezen voor een verblijf in dat hotel. Je kunt hier denken aan cues die een ‘demografische gelijkheid’ tussen de reviewer en review-lezer veronderstellen, of de ‘mate van vertrouwen in de expertise van de reviewer’ weerspiegelen. Daarbij moesten de lezers aangeven in hoeverre zij door deze cues zijn overtuigd. Bij sommige review-teksten stond persoonlijke informatie over de reviewer erbij vermeld, bij andere review-teksten niet. Wel bevatte elke review tekstelementen met een opscheppend karakter, zoals (vrij vertaald) ‘Ik kan het weten’ of ‘Ik ben een soort van expert als het gaat om reizen’.

Wat bleek? Uit alle experimenten kwam naar voren dat de mate waarin het opscheppen over de eigen expertise overtuigt en leidt tot intentie van verblijf in het hotel, sterk afhankelijk is van de mate waarin de reviewer door de lezer wordt vertrouwd. Wanneer de reviewer met een laag vertrouwen tegemoet wordt getreden (bijvoorbeeld omdat de lezer zichzelf niet herkent in de karakteristieken van de persoon), dan vermoeden lezers eerder dat de reviewer dubieuze motieven heeft om het hotel aan te prijzen.

Weinig vertrouwen in de reviewer betekent dus dat opscheppen averechts werkt. Maar… hoe meer de reviewer wordt vertrouwd, hoe gemakkelijker het opscheppen wordt aanvaard als een signaal van deskundigheid van die persoon. En dan zorgt het opscheppen er voor dat de lezer overtuigd raakt.

Vertrouwen

Kortom; als het gaat om het persuasieve effect van opscheppen als communicatieve techniek, dan lijkt vertrouwen het toverwoord. De mate waarin er informatie bekend is over de bron achter de review beïnvloedt de kans dat de grootspraak in de review-tekst zelf overtuigt. Alles wat duidt op dubieuze (louter commerciële) motieven of karakteristieken waarin lezers zichzelf niet herkennen, hebben hier een negatief effect op. Een reviewer doet er dus goed aan op te letten welke informatie hij over zichzelf prijsgeeft; dit kan van grote invloed zijn op de geloofwaardigheid van zijn boodschap.

Referentie(s)
Packard, G., Gershoff, A.D., Wooten, D.B. (2016), When boastful word of mouth helps versus hurts social perceptions and persuasion. Journal of Consumer Research, vol.43, no.1, p.26-43.