Wie goed doet, goed ontmoet
Bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel hebben staan, verwachten daarmee hun reputatie en goodwill bij klanten te bevorderen. Daarmee doen ze zichzelf tekort, want de effecten van een consistent MVO-beleid reiken veel verder. In onderzoek is zelfs aangetoond dat MVO ook van invloed is op de manier waarop klanten de producten van een bedrijf beoordelen .
Goed doen
De afgelopen jaren is de belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen sterk gegroeid. Naast het claimen van duurzaamheid hebben bedrijven zich massaal gestort op goede doelen. Ondanks dat deze meestal niet in directe relatie met de onderneming zelf staan. Dit goede doel heeft doorgaans als oogmerk de reputatie van het bedrijf te versterken dan wel een corporate crisis te bezweren. Dit blijkt uit verschillende onderzoeken. Waarde creëren door reputatieverbetering zou je het kunnen noemen. Je kunt het als een soort winstdeling nieuwe stijl zien: Doing well by doing good. Ofwel ‘goed doen voor een ander, is goed voor je bedrijf.’
Uit onderzoek van Chernev en Blair blijkt dat MVO-activiteiten – zelfs wanneer ze niets te maken hebben met de kernactiviteiten van het bedrijf, zoals in het geval van doneren aan een goed doel – de perceptie van de consument van de bedrijfsprestaties c.q. producten positief beïnvloeden. De feitelijke waarneming van die prestaties doet daar weinig of niets aan af. De mate van effect hangt samen met de expertise van de klant. Naarmate iemand minder vertrouwd is met een bepaalde productcategorie is het gunstige effect groter. Verder is de positieve impact van MVO afhankelijk van de morele ondertoon ervan. Als consumenten denken dat het bedrijf zich alleen maar inspant om daar zelf van te profiteren, werkt het niet. De liefdadigheid moet dus wel oprecht zijn (of als zodanig worden ervaren). Ook helpt het als de MVO-acties in lijn zijn met de morele opvattingen van de klant.
Ambiguïteit
Op zich ‘irrelevante’ informatie (in dit geval over de goede daden van een bedrijf) kan dus een gunstige invloed hebben op productbeoordeling. Dat is interessant, gezien het feit dat het tegelijkertijd beschikken over informatie die wél relevant is, dit effect niet verstoort. Noem als voorbeeld de aanblik van het product. Maar de positieve impact van MVO op de beleving van de consument lijkt vooral van toepassing wanneer er helemaal geen directe productinformatie voorhanden is, óf wanneer de consument (nog) geen duidelijke voorkeur heeft bepaald voor een artikel. Met andere woorden: hoe groter de ambiguïteit bij de productervaring des te positiever werkt MVO-beleid door in het koopgedrag van de klant.
Om te kunnen profiteren van het doing well by doing good-mechanisme moeten bedrijven de maatschappelijke waarden die ten grondslag liggen aan hun MVO-acties wel voldoende hebben geïnternaliseerd. En daarover ook goed communiceren, zodat duidelijk wordt wat ze doen en vooral ook waarom ze het doen. En daar ontbreekt het vaak aan. De meeste managers beperken de verklaring van hun MVO-beleid tot wat feitelijke informatie over het goede doel dat ze steunen en de hoogte van de bijdragen die ze geven, zonder dat ze de onderliggende motivatie van het bedrijf duidelijk maken. Terwijl je er met een meer gerichte communicatiestrategie voor zou kunnen zorgen dat ze daadwerkelijk worden beloond voor hun sociale acties.
Social media
Ten slotte nog iets over de manier waarop bedrijven MVO-activiteiten over het voetlicht brengen. Advertenties zijn daarvoor volgens de onderzoekers niet geschikt. Social media en PR vormen de instrumenten bij uitstek om het bewustzijn van klanten voor MVO te vergroten. Consumenten hebben vandaag de dag een ruime keuze uit sociale media. Hierbij zijn klantbeoordelingen in toenemende van invloed op brand rating en productkeuze. Tel daar nog bij dat producten tegenwoordig steeds minder daadwerkelijk verschillen. Daarnaast is het duidelijk dat het oordeel van medeconsumenten nog zo’n beetje de enige manier is om een idee te krijgen wat een product waard is. Bedrijven die willen bevorderen dat hun klanten een gunstige waardering geven (die weer wordt versterkt door de kracht van de sociale media), kunnen hun sociale betrokkenheid dus heel goed gebruiken om het onderscheidend vermogen van hun product over het voetlicht te brengen.
Referentie(s)
Chernev, A., Blair, S. (2015), Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, vol.41, no.6, p.1412-1425.