Woekerprijzen schaden het imago van de retailer
Stel je wilt in een supermarkt batterijen kopen. In de gangpaden zie je dat producten zoals melk en keukenrollen sterk zijn afgeprijsd. Eenmaal bij de batterijen aangekomen, constateer je dat de prijs twee maal zo hoog is als normaal. Je besluit de batterijen niet te kopen; vraag is of je de melk en de keukenrollen wel koopt. Onderzoek toont aan dat consumenten winkeliers voor dit soort negatieve ervaringen ‘afstraffen’ en winkeliers die met prijzen stunten juist belonen door er meerdere producten te kopen.
Woekerprijzen en boosheid
De onderzoeken maken duidelijk dat het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door attributieprocessen. Indien een retailer woekerprijzen hanteert, worden klanten boos op de winkelier. Ze straffen hem dan af door daar ook geen andere producten meer te kopen. Zelfs als deze in de aanbieding zijn.
Afstraf- en beloningsgedrag
Als een winkelier daarentegen een aantal door de consument gezochte producten sterk in prijs heeft verlaagd, kan dit een positief effect hebben op de verkoop van andere producten. In dit soort gevallen wil de consument de retailer als het ware ‘belonen’. De Amerikaanse retailer Kmart heeft lange tijd deze strategie gevoerd onder de naam ‘blue-light specials’.Dit waren kortstondige, van te voren niet-aangekondigde kortingen. Niet alleen bracht Kmart consumenten door deze acties in een positieve koopstemming, ook hadden de ‘blue-light specials’ een positief effect op de attitude ten aanzien van Kmart.
De onderzoekers vermoeden dat dit afstraf- en beloningsgedrag van consumenten ook in andere settings kan werken. Indien in een restaurant de drankjes bijvoorbeeld extreem duur zijn, kan dit effect hebben op de hoeveelheid gangen die je bestelt. Maar ook op de hoogte van het tipgeld dat je na afrekenen achterlaat.
Referentie(s)
Janakiraman, N., Meyer, R.J., Morales, A.C. (2006), Spillover effects: how consumers respond to unexpected changes in price and quality. Journal of Consumer Research, vol.33, no.3, p.361-369.