Vrije wil; of toch niet?
Als consument maken we zelf wel uit wat we wel en niet kopen. Dat denken we ten minste. Uit onderzoek blijkt dat we niet zo vrij zijn in het maken van keuzes als we zelf denken. De keuzes die we maken om onszelf bijvoorbeeld te beheersen of verwennen hangen af van de manier waarop de verschillende keuzes worden gepresenteerd. Vrije wil lijkt dan opeens niet meer zo vrij…
Beïnvloeding door bepaalde woorden
Juliano Laran heeft onderzocht hoe bepaalde woorden en begrippen beslissingen van consumenten beïnvloeden. Hierbij ging het om verstandige (zelfbeheersing) of onverstandige (jezelf verwennen) keuzes. Ook keek hij het effect van beslissingen die we op de korte termijn nemen versus beslissingen voor de toekomst. Laran voerde diverse onderzoeken uit, waarbij hij lette op gezonde versus ongezonde snacks en geld uitgeven versus geld besparen.
Bevindingen
Wanneer respondenten een keuze kunnen maken tussen een gezonde en een ongezonde snack en ze informatie kregen over zelfbeheersing (bijvoorbeeld ‘gewicht’), kozen ze bij directe consumptie voor een gezonde snack en bij toekomstige consumptie voor een ongezonde snack. Wanneer juist verwenning (zoals ‘heerlijk’) werd benadrukt, kozen ze bij directe consumptie voor een ongezonde snack en bij toekomstige consumptie voor een gezonde snack. Het effect dat optrad in het onderzoek bij snacks, is ook teruggevonden bij geld. Wanneer ze informatie kregen over het besparen van geld, gaven respondenten aan dat ze van plan waren weinig geld uit te geven als ze vandaag nog zouden gaan shoppen en veel geld uit te uitgeven als ze in de nabije toekomst zouden gaan winkelen. Als in de verstrekte informatie daarentegen het accent lag op het uitgeven van geld (dus niet besparen) werd het tegenovergestelde effect vastgesteld.
Informatie over zelfbeheersing
Uit het onderzoek blijkt dat wanneer je informatie geeft over zelfbeheersing, consumenten de neiging hebben om direct daarna verstandige keuzes te maken. Voor toekomstig gedrag maken ze dan echter eerder onverstandige keuzes. Marketeers kunnen deze bevindingen in hun voordeel gebruiken. Zo kunnen retailers bijvoorbeeld in hun winkel communiceren dat klanten geld kunnen besparen. Tegelijkertijd kunnen zij hun klanten motiveren om voordelige aankopen te doen voor toekomstige speciale gelegenheden, zoals verjaardagen en gedenkdagen. Met deze strategie zullen ze klanten stimuleren producten te kopen nodig voor directe consumptie alsmede producten voor toekomstige ‘consumptie’.
Referentie(s)
Laran, J. (2010), Choosing your future: temporal distance and the balance between self-control and indulgence. Journal of Consumer Research, vol.36, no.6, p.1002-1015.