Concurreert Apple met luxe handtassen?
Dat de MacBook Pro van Apple een belangrijke concurrent is voor de laptops van Dell is niets nieuws. De onderzoekers Chernev, Hamilton en Gal beweren dat de MacBook Pro ook concurreert met handtassen van Louis Vuitton, en dát is wel opmerkelijk. Het zijn immers producten die in een compleet andere productcategorie vallen. Hier blijft het niet bij, volgens de onderzoekers kan de neiging van iemand om een tas van Louis Vuitton te kopen verminderen alleen al door aan een MacBook Pro te denken.
Zelfexpressie
We weten dat mensen merken gebruiken om zichzelf uit te drukken. En om aan hun omgeving te laten zien ‘dit ben ik en hier sta ik voor’. Zelfexpressie dus. De onderzoekers Chernev, Hamilton en Gal stellen echter dat de behoefte om jezelf te uiten, verzadigd kan raken. Dit gebeurt wanneer je genoeg mogelijkheden hebt gevonden om jezelf uit te drukken. Dat kan bijvoorbeeld plaatsvinden door een expressief merk te kopen. Maar ook door het opnoemen van favoriete merken, favoriete televisieprogramma’s of zelfs het updaten van een Facebook-pagina.
Alle acties waarmee je je identiteit kan uitdrukken, verzadigen de behoefte tot zelfexpressie en concurreren daardoor met expressieve merken. Wanneer de behoefte om jezelf uit te drukken bevredigd is, heeft dit invloed op je merkvoorkeur. In die situatie zal je een merk minder relevant vinden en als minder uniek ervaren. Daardoor zal je er uiteindekijk ook minder voor willen betalen.
Band met de consument opbouwen
Bovengenoemde constateringen kunnen belangrijke implicaties hebben voor de positionering van een merk. Bij gebruiksproducten worden bijvoorbeeld steeds minder product kenmerken gecommuniceerd. Dit doen ze door zich niet langer als performance-focused, maar als lifestyle-georiënteerd te positioneren. Denk aan merken zoals Axe en L’Oréal; zij proberen een band met de consument op te bouwen. Niet alleen concurreren deze merken met andere merken binnen hun eigen productgroep, zij concurreren ook met merken in andere productcategorieën. En zelfs concurreren ze met non-branded manieren van zelfexpressie.
Bevindingen
De bevindingen van dit onderzoek hebben ook gevolgen voor het kiezen van een winkellocatie. Is het verstandig om een winkel te openen dicht bij andere winkels met expressieve merken? Uiteraard zijn er grote voordelen voor een merk om in zo’n winkelgebied vertegenwoordigd te zijn. Immers daar komen consumenten met een intentie wat te kopen. Een winkel naast een Apple-store kan voordeel halen uit de traffic die deze store genereert. Maar als de nieuwste gadget van Apple die in de etalage ligt, kan het voor jouw winkel nadelig uitpakken. In die zin dat consumenten in de Apple-store ‘blijven hangen’.
De onderzoekers erkennen dat dit onderzoek zich richt op de korte termijn effecten van de behoefte tot zelfexpressie. Ze verwachten echter ook dat deze bevindingen implicaties kunnen hebben voor de lange termijn.
Referentie(s)
Chernev, A., Hamilton, R., Gal, D. (2011), Competing for consumer identity: limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, vol.75, no.3, p.66-82.