Let bij focusgroepen op de zitopstelling!
Als je met een focusgroep een concepttest naar het effect van een advertentie wilt uitvoeren, kan je de deelnemers in verschillende vormen opstellen. Bijvoorbeeld in een carrévorm (hoekvorm) of een cirkelvorm. Maakt dat überhaupt iets uit, vraag je jezelf misschien af… Het gaat er toch om wat er op de schets staat? Onderzoek maakt duidelijk dat afhankelijk van de behoefte waar een advertentie op inspeelt, de zitopstelling er wel degelijk toe doet!
Invloed van de omgeving
Dat de inrichting van onze omgeving invloed op ons heeft, is in veel disciplines reeds lang onderkend. Bijvoorbeeld, architectuur, psychologie, marketing en (interieur-) ontwerp. Zo is bijvoorbeeld aangetoond dat de manier waarop de ruimtes van een ziekenhuis zijn ingericht, invloed heeft op de herstelsnelheid van de patiënt. Tevens laten diverse marketingonderzoeken zien dat de inrichting van een winkel het koopgedrag van consumenten kan beïnvloeden. Onderzoek toont nu ook aan dat de zitopstelling bij focusgroepen de resultaten kan beïnvloeden!
Diverse onderzoeken tonen aan dat bepaalde vormen (rond, vierkant) andere reacties bij ons kunnen oproepen. Respondenten associëren ronde vormen met harmonie en vriendelijkheid. Daarnaast zien respondenten deze vormen als een manier om een stimulus en de omgeving dichter bij elkaar te brengen. Rechthoekige vormen associëren we daarentegen met individualiteit, gehardheid, agressie, potentie en masculiniteit. Tevens zien respondenten deze als een manier om een stimulus met de omgeving te confronteren / er tegen af te zetten. Collectivistische culturen (zoals die in Azië) hebben een voorkeur voor ronde vormen. Individualistische (Westerse) culturen daarentegen, hebben een voorkeur voor rechthoekige vormen.
Zitopstelling en de sociale identiteitstheorie
Op basis van de hierboven beschreven verschillen tussen ronde en rechthoekige vormen, zou je mogen verwachten dat een zitopstelling van een groep invloed heeft op hoe we stimuli in een concepttest beoordelen. Zhu en Argo zetten daartoe drie onderzoeken op. Zij gingen daarbij uit van de sociale identiteitstheorie. Hierin worden twee behoeften onderscheiden:
- (1) het verlangen om bij een groep te horen.
- (2) het verlangen om uniek te zijn en jezelf van anderen te onderscheiden.
Proefpersonen kregen de opdracht om advertenties te beoordelen, waarbij de proefpersonen afwisselend plaats namen in een cirkel- of carrévormige opstelling. In de advertenties werd afwisselend ingezet op een groeps- of een ik-gevoel. Zo was er bijvoorbeeld een brochure met vakantiebestemmingen. Hierin werden slogans als ‘verwen jezelf’ gebruikt, tegenover slogans als ‘verras je vrienden en familie’. Zoals voorspeld zijn de advertenties met een wij-gevoel beter gewaardeerd binnen een cirkelvormige stoelschikking En advertenties die inspeelden op een ik-gevoel vielen beter bij een carrévormige schikking.
Op overtuigende wijze lieten de onderzoekers zien hoe de cirkelvorm telkens de behoefte om bij een groep te horen opwekte. Terwijl de carrévorm juist de behoefte om uniek te zijn, opriep. Vervolgens toonden de onderzoekers aan dat consumenten het meest ontvankelijk zijn voor informatie en prikkels die aansluiten bij de op dat moment opgewekte behoefte. Een advertentie of commercial die op een wij-gevoel inspeelt zal dus negatiever worden gewaardeerd door een groep die in een carrévorm zit, dan een groep die in een cirkelvorm zit. Mogelijk associëren we onbewust ronde vormen met harmonie en vloeiende relaties, wat een behoefte aan saamhorigheid in ons opwekt, terwijl we hoekige vormen associëren met verschil en conflict, wat een behoefte om uniek te zijn oproept.
Eerst impressie in de wachtkamer
De resultaten van dit onderzoek zijn natuurlijk niet alleen relevant voor de zitopstelling van focusgroepen in marktonderzoek. Wanneer je klanten uitnodigt voor een bezoek, dan moeten zij vaak even in een wachtruimte plaatsnemen. Hier vormen zij de eerste impressies vormen van je organisatie. Het is daarom aan te raden om de schikking van de stoelen in een wachtruimte af te stemmen op de identiteit van de organisatie of op datgene wat je als merk wilt uitstralen. Een stoer merk dat onderscheid benadrukt, zal bij een carrévormige stoelschikking beter gewaardeerd worden. Een merk dat daarentegen betrouwbaarheid of maatschappelijke verantwoordelijkheid wilt uitstralen, komt beter tot zijn recht bij een cirkelvormige stoelschikking.
Referentie(s)
Zhu, R.J., Argo, J.J. (2013), Exploring the impact of various shaped seating arrangements on persuasion. Journal of Consumer Research, vol.40, no.2, p.336-349.