‘Zo werkt aandacht!’ (boek)

De architectuur van de aandacht

Stefan van der Stigchel is de auteur van het boek ‘Zo werkt aandacht’ waarin hij aan de hand van aansprekende voorbeelden laat zien hoe we visuele informatie verwerken. Ook geeft hij praktische tips waarmee je de aandacht van mensen kunt trekken en hoe je dit als ‘aandachtsarchitect’ kunt toepassen.

We denken dat we alles meekrijgen van wat er om ons heen gebeurt, maar feitelijk is dit niet het geval. Denk maar aan het bekende filmpje van de gorilla en de twee teams met een bal, waarbij je moet bijhouden hoe vaak het team met het witte shirt de bal overgooit. Omdat je bezig bent met het uitvoeren van een taak waarbij je let op het witte team, merk je de zwarte gorilla die ineens in beeld komt waarschijnlijk niet op.

Geringe verwerking

Alle beelden van de buitenwereld vallen op ons netvlies, maar we verwerken daar maar een fractie van. In onze hersenen komt met andere woorden maar een beperkt gedeelte van deze visuele beelden aan (omdat we er geen aandacht aan besteden). Van der Stigchel geeft daar frapperende voorbeelden van. Zo werd in de zomer van 2014 de gerenoveerde Coentunnel geopend met een wisselstrook om de ochtend- en de avondspits te ontlasten. In krap een jaar tijd vonden er zo’n 20 ongevallen op deze wisselstrook plaats. Zo rijdt een motorrijder tegen de gesloten slagboom op deze wisselstrook aan, na allerlei signalen te hebben gemist dat de wisselstrook vanuit zijn rijrichting was gesloten. Mogelijk komt dit omdat bestuurders op dat weggedeelte hun aandacht op andere zaken richten en een slagboom op een snelweg niet verwachten.

Ook bij het kijken naar films nemen we niet alles waar. De Star Wars-films zitten bijvoorbeeld vol continuïteitsfouten. Omdat je je focust op de acteurs merk je niet op dat een stoel in een ruimte opeens van plaats is veranderd of zelfs in het geheel is verdwenen. Het bijzondere is dat we wel de illusie hebben van een ‘rijke visuele wereld’; we denken dus dat we alles in onze directe omgeving waarnemen, maar dat is niet het geval.

Afwijkende kenmerken

Aandachtsarchitecten moeten ervoor zorgen dat iets opvalt (bijvoorbeeld een billboard) en er rekening mee houden dat de informatie ook verwerkt kan worden. Als je wilt dat een object opvalt, de aandacht er dus naar toe uitgaat, moet je het object zichtbaar en opvallend maken. Hoezeer iets opvalt wordt bepaald door de mate waarin visuele cues (kleur, vorm, grootte) afwijken van de omgeving. In Dallas (Texas) kwam men er bijvoorbeeld achter dat citroengele brandweerauto’s beter opvallen dan de traditioneel rood gekleurde exemplaren. Citroengele brandweerauto’s waren daardoor minder bij ongevallen betrokken dan rode brandweerauto’s. En ook het derde remlicht bij auto’s heeft in Amerika geleid tot circa 200.000 (!) minder ongelukken per jaar. Bij deze voorbeelden is er sprake van het pop-out effect; ons brein signaleert afwijkende vormen of kleuren en onze aandacht wordt daar dan automatisch op gericht.

Opvallendheid speelt dus een beslissende rol als het gaat om het trekken van aandacht. Hier zitten wel een aantal beperkingen aan. Zo zien we objecten het best als deze op de fovea in ons oog vallen. Dit is het gebied in ons oog met een hoge concentratie van staafjes en kegeltjes. Van waarnemingen die op de rand van dit gebied vallen, kunnen we bijvoorbeeld moeilijk de kleur herkennen. Maar ook crowding kan een goede waarneming belemmeren. Dit treedt op als objecten dicht bij elkaar staan; we kunnen ze dan moeilijk onderscheiden. Duidelijk onderscheidende vormen worden beter waargenomen. In Amerika is men op verkeersborden overgestapt op het lettertype Clearview (in onderstaand voorbeeld het bord rechts). Dit omdat automobilisten de namen daarbij op 16% grotere afstand herkennen dan bij het oude lettertype.

Contextual cueing

Van der Stigchel omschrijft aandacht als het mechanisme dat ervoor zorgt dat we een selectie maken uit alle beschikbare visuele informatie, en alleen deze informatie verder verwerken. Aandacht wordt niet alleen getrokken door de opvallendheid van ‘objecten’ in onze omgeving; aandacht wordt ook aangestuurd vanuit onze hersenen. Als je in een auto een voorrangsweg opdraait, zal je bij het naar links en naar rechts kijken vooral op auto’s op die voorrangsweg letten. Daardoor kan je als automobilist motorrijders over het hoofd zien. Dat heet contextual cueing: de context of de situatie bepaalt waar je je aandacht op richt. Ook priming valt in deze categorie; hier wordt je aandacht getrokken op basis van eerdere ervaringen. Als je net op vakantie bent geweest naar de Dominicaanse Republiek, valt een krantenbericht over dit land je bijvoorbeeld sneller op. Omdat verwachtingen bestaan uit eerdere ervaringen, reageert niet iedereen hetzelfde op bepaalde visuele informatie.

Een andere vorm waarbij je hersenen je aandacht sturen, heet perceptueel leren. Veel mensen hebben moeite de essentie van een wiskundige formule te bevatten; een wiskundige snapt daarentegen al snel wat er staat. Ook bij schaakgrootmeesters is bekend dat zij de opstelling op een schaakbord in een fractie van een seconde kunnen herkennen. Dit is simpelweg omdat ze zichzelf hebben ‘aangeleerd’ een veelvoud aan patronen te herkennen. Van der Stigchel: “Ons geheugen bepaalt hoe we de wereld om ons heen ervaren. Je zou kunnen stellen dat we door de bril van het verleden naar het heden kijken.”

De conclusie die je kunt trekken op basis van dit boek is dat aandachtsarchitectuur enorm belangrijk is. Om in deze chaotische wereld vol met prikkels de aandacht van de consument te trekken moet je zorgen dat je opvallend bent en de aandacht automatisch naar jouw advertentie gaat. Om dit nog extra kracht bij te zetten kun je gebruik maken van bijzondere prikkels (denk aan het pop-out effect). Maar houd er ook rekening mee dat verwachtingen een belangrijke rol spelen; niet iedereen zal hetzelfde op een bepaalde prikkel reageren.

Referentie(s)
Stigchel, S. van der (2016), Zo werkt aandacht (opvallen, kijken en zoeken in een wereld vol afleiding). Maven Publishing, Amsterdam.