De zoektocht naar consumptiekennis
Stel je gaat naar een Spaans restaurant. In plaats van de paella die je altijd overheerlijk vindt, bestel je nu eens wat anders: pollo al ajillo (of in gewoon Nederlands: kip met knoflook). En diep binnenin je voeren twee ‘stemmetjes’ een verbeten strijd die gaat over de vraag of je toch niet beter paella had kunnen bestellen. En wat blijkt? De pollo al ajillo vind je toch niet zo lekker als de paella. Maar waarom heb je dan toch voor de pollo al ajillo gekozen?
Nieuwe consumptiekennis
Consumenten proberen regelmatig nieuwe gerechten, wijn, uitstapjes of vakantiebestemmingen uit. Hoewel dit soms goed kan uitpakken, gebeurt het vaker dat een probeersel minder positief uitpakt dan wanneer je je favoriete wijn, gerecht etc. had gekozen. De onderzoekers Clarkson, Janizewski en Cinelli hebben onderzocht waarom consumenten dan toch steeds nieuwe ervaringen zoeken. De onderzoekers vermoedden dat consumenten andere producten en diensten uitproberen om nieuwe consumptiekennis op te bouwen. Door nieuwe ervaringen verandert de bestaande consumptiekennis, waardoor ook het referentiekader verandert.
Een structuur
Aan de hand van drie experimenten hebben de onderzoekers de manier waarop consumenten nieuwe consumptie-ervaringen zoeken, bestudeerd. Zij concluderen dat consumenten inderdaad een structuur van consumptiekennis opbouwen. Leken (consumenten met geen of weinig ervaring binnen een bepaalde productcategorie) doen graag nieuwe ervaringen op om brede kennis op te bouwen. Om dit te kunnen doen, proberen ze vrij uiteenlopende opties binnen de categorie uit. Ook wanneer leken al een favoriet product binnen de categorie hebben, proberen ze nog steeds nieuwe opties uit die veel van hun favoriete product verschillen.
Experts (consumenten met veel ervaring binnen de productcategorie) geven daarentegen juist de voorkeur aan ervaringen die hen in staat stellen diepere kennis op te doen. Dit doen ze door opties te proberen die dicht bij hun favoriete product staan. Om zo op zoek te gaan naar relatief kleine verschillen tussen de opties. Iemand die nog niet veel witte wijn heeft gedronken zal dus het liefst allerlei uiteenlopende witte wijnen willen proeven. Dit terwijl een kenner die het liefst een Argentijnse Chardonnay uit 2008 drinkt, eerder zo’n Chardonnay uit 2009 zal proberen.
Conclusies
De onderzoeken van Clarkson, Janiszewskl en Cinelli maken duidelijk dat het uitproberen van nieuwe producten consumenten bepaalde voordelen biedt; zelfs als het nieuwe product inferieur is aan de favoriete optie. Het geeft consumenten namelijk de mogelijkheid om hun consumptiekennis te verbreden of te verdiepen. De mate waarin consumenten opties proberen die dicht bij, dan wel ver van hun favoriet af liggen, blijkt af te hangen van de mate waarin zij al over kennis van de categorie beschikken. Het onderzoek wijst ook uit dat consumenten dit doen omdat deze kennis hen in staat stelt toekomstige ervaringen beter te waarderen.
Referentie(s)
Clarkson, J.J., Janiszewskl, C., Cinelli, M.D., (2013), The desire for consumption knowledge. Journal of Consumer Research, vol.39, no.6, p.1313-1329.