| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen
In 1999 publiceerden Joseph Pine en James Gilmore hun boek ‘The experience economy; work is theatre & every business a stage’. Dit werd vervolgens een wereldwijde bestseller. Nog in hetzelfde jaar verscheen het boek ‘Experiential marketing’ van Bernd Schmitt. Sindsdien staat het onderwerp beleveniscommunicatie sterk in de belangstelling. Volgens Pine en Gilmore zijn klanten niet zozeer op zoek naar ‘kale’ producten of diensten, maar juist naar belevenissen (experiences). Belevenissen voegen namelijk voor klanten waarde toe aan een product of dienst. Een bijkomstig gevolg is dat degene die het aanbiedt er vervolgens een hogere prijs voor kan vragen.
Pine en Gilmore beschrijven vier ontwikkelingsstadia voor wat zij noemen ‘the rise of economic value’:
Extract commodities: vroeger leerden we hoe we grondstoffen aan de natuur konden onttrekken. Dit was het eerste stadium in de ontwikkeling van een economie. Denk bijvoorbeeld aan mineralen en fossiele brandstoffen maar ook aan oogstproducten, zoals graan, maïs, groente, fruit en bijvoorbeeld koffiebonen.Later is aan dit model nog een vijfde fase toegevoegd, die van ‘guiding transformations’. Dit is een ‘experience’ waardoor een klant een andere kijk op zijn of haar leven krijgt.
Een goede definitie van beleveniscommunicatie (experience marketing) luidt als volgt:
Beleveniscommunicatie: een door een merk geënsceneerde gebeurtenis die een consument op eigen initiatief kan ondergaan. In deze gebeurtenis staat het ervaren van een belevenis centraal staat.
Kees Klomp stelt dat het grote voordeel van belevenissen is dat marketeers zo hun klanten kunnen ‘beraken’.
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van beleveniscommunicatie. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
We staan op de drempel van een nieuw socio-economisch tijdperk die het doen en laten van bedrijven ingrijpend gaat veranderen: de betekeniseconomie. In de Betekeniseconomie wordt de maatschappelijke rol van bedrijven primair waarde-bepalend. Bedrijven gaan zich steeds vaker storten op maatschappelijke issues, en gaan hun bedrijfsvoering gebruiken om constructief te interveniëren.
In de film ‘The bucket list’ spelen Jack Nicholson en Morgan Freeman twee doodzieke mannen die in de tijd die hen nog rest zoveel mogelijk piekervaringen willen opdoen. Dus beklimmen ze bergen en gaan ze skydiven. Maar als ze daarna thuiskomen merken ze dat ze toch het gelukkigst worden aan de keukentafel of in de tuin samen met hun gezin. Onderzoek toont echter aan dat de gelukservaring bij jongeren ‘in een ander hoekje zit’ dan bij ouderen.
Bij veel bedrijven is marketing los komen te staan van het product en wordt er niet gedacht vanuit het nut voor de klant (met alle gevolgen van dien). Ingmar de Lange vindt dat marketeers moeten nadenken over ‘brand utilities’; het aanbieden van additionele producten of diensten bedoeld om een klant te helpen. Zoals het Duitse biermerk Stiegl dat het etiket op de fles verving door een gratis OV-kaartje. Lees verder om de laatste versie van ‘A useful guide to the brand utility’ van Ingmar de Lange te bekijken.
In de marketingwetenschap wordt wat ‘af gemeten’. Er zijn meetschalen ontwikkeld voor merkpersoonlijkheid, merkvertrouwen, merkbinding en zelfs ‘merkliefde’. Maar hoe meet je nu zoiets als brand experience? In vijf deelonderzoeken stelden onderzoekers hiervoor een meetschaal vast. En in een zesde onderzoek constateerden ze dat brand experience een betere indicator voor koopgedrag is dan merkpersoonlijkheid!
Een belevingswereld rond een merk kan het interne merkbeeld van medewerkers versterken (internal branding). Ook kan het bijdragen aan de versterking van het merkimago (external branding). In het experience realms model van Pine en Gilmore worden vier domeinen van brand experience onderscheiden. Dit model kan je helpen bij het ontwikkelen van een (merk-) belevingswereld, zowel intern als extern.
Bij promoties is vaak niet duidelijk wat de toegevoegde waarde voor consumenten is, anders dan prijs. De oplossing ligt volgens Ingmar de Lange in een samensmelting tussen product en promotie. Dit stimuleert merkinnovatie en maakt een efficiëntere besteding van het marketingbudget mogelijk. In dit ‘white paper’ bespreekt De Lange vijf vormen van promotie, die merkinnovatie stimuleren en een kostenefficiëntere besteding van het marketingbudget mogelijk maken.
