| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen
Design thinking balances analytical thinking and intuitive thinking, enabling an organization to both exploit existing knowledge and create new knowledge.
Wat in deze definitie opvalt, is dat Brown niet eenzijdig de nadruk legt op intuïtief denken. Het gaat volgens hem om de combinatie van analytisch en intuïtief denken. Roger Martin voegt daaraan toe dat design thinking niet is voorbehouden aan designers. Waar sommige traditionele managers moeite hebben creatief denken, zo zijn er ook designers die moeite hebben met analytisch denken. Maar het gaat om het samenspel van beide manieren van denken. Vandaar ook dat we in deze content-rubriek de resultaten van een onderzoek hebben beschreven hoe je creativiteit in je organisatie kunt stimuleren.
Design school (d.school) van Stanford University heeft een model opgezet dat bekendstaat als de ‘vijf fasen van design thinking’. Deze zijn: empathize, define, ideate, prototype en test. In de eerste fase (empathize) gaat het erom het probleem goed te doorgronden. Dit kun je doen door met experts te praten en met mensen die een ‘onderdeel van het probleem’ zijn. Waar het omgaat is dat je begrijpt wat het werkelijke probleem is. Participerend onderzoek is hier dan ook aan te bevelen, almede het inzetten van meerdere onderzoekers om het probleem te kunnen ervaren.
Op grond van verschillende invalshoeken moet je vervolgens met een team het probleem vaststellen (define); wat is er nu daadwerkelijk aan de hand? Van groot belang is hier dat je het probleem benoemt vanuit een human-centered perspectief en niet vanuit het perspectief van de organisatie. In de derde fase (ideate) gaat het erom dat je met je team ‘outside-the-box’ zoveel mogelijk oplossingen voor het probleem bedenkt. Je kunt dit doen door te brainstormen, maar bijvoorbeeld ook door slechte oplossingen te bedenken.
In de vierde fase staat het ontwikkelen van voorlopige oplossingen centraal (prototype). Vervolgens gaat het erom dat je in de laatste fase (test) deze oplossingen aan anderen voorlegt. Het doel is hier zoveel mogelijk reacties op de voorlopige oplossingen te krijgen om ideeën verder aan te scherpen. Hierdoor krijg je pas een goed inzicht in welke oplossing wel en niet werkt.
Het vijf fasen model lijkt op het eerste gezicht een lineair proces. Maar het is belangrijk te realiseren dat het dit juist niet is. In het proces kunnen bijvoorbeeld verschillende onderzoekers en teams worden ingezet. Maar het gebeurt ook dat een een team in fase 4 (prototype) er achter komt dat het probleem toch niet goed is gedefinieerd, waardoor je ‘terugvalt’ naar fase 2 (define).
Ons begrip over design thinking heeft zich de afgelopen tien jaar enorm ontwikkeld. Design thinking is ontstaan omdat designers hun manier van denken en werken ook van toegevoegde waarde wordt geacht voor vragen die niet direct om creatieve uitingen vragen. Design thinking kan bijvoorbeeld ook worden ingezet voor procesoptimalisatie, in werktaakverdelingen en in het optimaliseren van de customer journey. Je leest meer over de aanpalende disciplines design en designmanagement op de desbetreffende pagina’s over deze onderwerpen.
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van designmanagement. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
Stel je voor; vrijdagmiddag – nog even voor het weekend begint. Je krijgt echter de vraag om twee problemen op te lossen, waarvoor enige creativiteit nodig is. Wat doe je?
A. Je gebruikt de eerste helft van je tijd voor het eerste probleem, en de tweede helft van je tijd voor het tweede probleem.
B. Na een vaste tijd wissel je tussen de twee problemen (bijv. om de 10 minuten).
C. Wisselen op eigen inzicht tussen de twee problemen.
Onlangs bezocht ik het Porsche-museum in Stuttgart. Een walhalla voor wie van auto’s houdt. Maar ook het gebouw is bijzonder omdat het is ontworpen door Delugan Meissl, het bureau dat ook het EYE filminstituut in Amsterdam ontwierp. En als je gelooft in de kracht van design moet je er zeker naartoe, al is het maar om dat ene bordje dat er aan de muur hangt…
Design is een onderwerp dat sterk in de belangstelling staat. Mogelijk komt dit doordat een aantal bekende merken design als kerncompetentie heeft benoemd en daarmee zichtbaar succes heeft (zoals Apple, BMW, Decathlon en Samsung). De kritieke succesfactor is echter niet vormgeving an sich, maar de processen die tot deze vormgeving leiden. In dat kader zijn twee begrippen relevant: design thinking en design management. In dit artikel lichten we deze begrippen voor de marketeer toe.
Het succes van new product development (NPD) is voor een groot deel afhankelijk van de mate waarin creativiteit uit de verf komt. Veel marketeers onderschrijven het belang van creativiteit, maar weten vaak niet hoe ze dit moeten stimuleren. Veelal gebeurt dit door middel van incentives of creativiteitstrainingen. Onderzoek toont aan op welke manier creativiteit binnen bedrijven het best kan worden gestimuleerd.
Design wordt door buitenstaanders nog al eens vereenzelvigd met ‘poppetjes tekenen’. Dit vakgebied heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt waarin begrippen als designmanagement, service design en design thinking de boventoon voeren. Bij design thinking staat niet zo zeer de uitkomst van het creatieve proces centraal, maar meer het idee dat andere manieren van denken en werken tot nieuwe oplossingen kunnen leiden. In 2010 bracht het DMI een eerste boek over dit onderwerp uit: Design Thinking.
‘This is service design thinking’ is een boek van designers voor designers. De auteurs Stickdorn en Schneider geven met het boek een beeld van het huidige werkveld van service design en beschrijven aan de hand van praktijksituaties hoe het proces van service design thinking werkt. Het is er de auteurs niet om te doen een eenduidige definitie van service design te geven of een stappenplan voor het service design proces, maar om een algemeen beeld te schetsen van de praktijk waarin service-design thinking een rol speelt.
Bij het woord ‘design’ denken we meestal aan mensen die goed zijn in ‘poppetjes tekenen’. In het Engels heeft het woord design (ook nog) een andere betekenis: een plan van aanpak. Tim Brown van IDEO zette in Harvard Business Review uiteen wat de toegevoegde waarde van design thinking is bij innovatie.
In 2007 rondde Jaco van Zijll Langhout MBM een onderzoek af naar co-creatie. Bij co-creatie betrekt een organisatie haar klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Voorbeelden zijn Linux-software en de NS die reizigers betrok bij het kiezen van stoelen voor nieuwe Sprinter-treinen. Van Zijll Langhout onderscheidt op basis van zijn onderzoek negen vormen van co-creatie. Ook heeft hij in zijn onderzoek gekeken naar kritieke succesfactoren van co-creatie.