Om de vraag ‘Wat is brand equity?’ te beantwoorden, moet je jezelf eigenlijk afvragen wat de essentie van een merk is. Door James Webb Young is dat vroeger ooit eens heel kernachtig verwoord: “adding a value not in the product”. Een merk voegt dus waarde toe aan een product of dienst, die niet direct gelegen is in het product of de dienst zelf. Een toegevoegde – immateriële – waarde dus.
De immateriële waarde van een merk is net zo belangrijk, zo niet belangrijker dan de materiële waarde van het onderliggende product of dienst. Bewijs daarvan zie je bijvoorbeeld terug bij jaarlijkse berekeningen van merkwaarden. Zoals in de lijstjes van Interbrand (Best Global Brands) en Kantar (BrandZ). Maar ook onderstaande figuur maakt het belang van immateriële merkwaarde duidelijk (zie de lichtblauwe laag ‘brand value’).
Definitie van brand equity
Bij brand equity moet je eigenlijk een onderscheid maken tussen twee vormen van merkwaarde. Ten eerste de waarde die een merk kan hebben voor klanten. We noemen dit ook wel merkmeerwaarde of in het Engels: ‘brand-added value’. Pas als klanten vinden dat een merk een bepaalde meerwaarde voor hen heeft en ze het gaan kopen, levert het waarde op voor de merkeigenaar. Een merkeigenaar kan bijvoorbeeld een fabrikant of een dienstverlener zijn. Naar meerwaarde voor de merkeigenaar verwijzen we gewoonlijk met ‘brand equity’. Dus:
- Brand-added value: de mate waarin een merk in de ogen van de klant waarde toevoegt aan een product, dienst of organisatie. Merkmeerwaarde wordt bepaald door de gepercipieerde prestatie, de psychosociale betekenis en de naamsbekendheid van het merk.
- Brand equity: de mate waarin een merk waarde oplevert voor een merkeigenaar. Deze waarde kan zich manifesteren in financiële, strategische en managementvoordelen.
Daarnaast mogen we hier het begrip financiële merkwaarde (brand valuation) niet ongenoemd laten. Hierbij gaat het om een financieel getal dat de waarde van het merk weergeeft. Gewoonlijk is dit een netto-contante-waarde van in de toekomst te verwachten cash flows die aan het merk zijn toe te schrijven.
Goed om te weten
De basis voor brand equity is ooit gelegd door David A. Aaker. Vervolgens heeft Rik Riezebos het model van Aaker aangescherpt (zie ook zijn dissertatie ‘Brand-added value’). Het is belangrijk om bij alle beslissingen die je neemt, in de gaten te houden wat dit betekent voor de brand-added value en de brand equity van je merk. Een sterk merk heeft niet alleen meerwaarde voor klanten, maar ook voor medewerkers (internal branding) en andere stakeholders. Een sterk merk draagt anders gezegd sterk bij aan de reputatie van het bedrijf.
Meer informatie
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand equity. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
