| Advertising | Beleveniscommunicatie | Brand equity | Brand loyalty | Brandmanagement | Brand stretching | City branding | Communicatie | Consumentengedrag | Design | Designmanagement | Design thinking | Identiteit en imago | Internal branding | Luxury branding | Naamgeving | Neurobranding | Nudging | Onderzoek | Online branding | Personal branding | Positioneren | Pricing | Reputatiemanagement | Retailing | Strategisch management | | | Boekbesprekingen
Brand stretching is een strategie waarbij je een reeds bestaand, sterk merk gebruikt om (a) een nieuw product te introduceren of (b) een zwakker merk een ‘boost’ te geven. Wat je hier dus letterlijk doet is het merk ‘oprekken’ naar andere producten of diensten. Er wordt ook wel gesteld dat je dan ‘kapitaliseert’ op de kracht van een sterk merk.
Er zijn vier strategieën van brand stretching te onderscheiden:
Ingredient branding: hier wordt een ingrediënt als merk in de markt gezet. Dit ingrediënt wordt dan verwerkt in ‘gewone’ producten (‘host brands’). Denk aan het ingredient brand Intel dat in verschillende merken computers, tablets en smartphones zit. Andere voorbeelden van ingredient brands zijn: AMD, Android, Dolby, Dyneema, Gore-Tex, Java, Lycra, Teflon en Woolmark. Een reden voor ingredient branding is het realiseren van een hogere marge in de distributiekolom.
Endorsementstrategie: hiervan is sprake als een nieuw product onder een nieuwe naam in de markt wordt weggezet en daarbij openlijk wordt ‘aanbevolen’ door een bestaand merk. Vaak zie je dat op verpakkingen of op websites terugkomen in zinnetjes als: “van de makers van”, “powered by” of “een initiatief van”. Een bekend voorbeeld is Lingen’s Blond. Op het etiket staat namelijk ook duidelijk de naam ‘Heineken Brouwerijen’.Brand stretching komt in heel veel verschillende toepassingen voor. Bekende mensen (celibrities) kun je ook als merk beschouwen. Als zij een bepaald product aanbevelen kan er sprake zijn van een endorsement of van co-branding. En de extensiestrategie wordt bijvoorbeeld veelvuldig bij films ingezet. We spreken dan over een ‘franchise’ (bijvoorbeeld de Ocean’s franchise) of over sequels (vervolgfilms). Door een brand stretch strategie in te zetten, kun je veel geld besparen en hogere verkopen bereiken. Maar er zijn ook veel valkuilen. Denk aan merkverwatering (‘brand dilution’) waarbij consumenten niet goed meer weten welk producten bij het merk horen. Maar ook ‘image spill-over’ kan optreden. Als bijvoorbeeld één product veel negatieve publiciteit krijgt kan dat overslaan naar andere producten onder dezelfde merknaam. Het is dus aan te raden, voordat je een brand stretch strategie toepast, goed over de mogelijke gevolgen voor het merk en haar producten na te denken.
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van brand stretching. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
Het Merkimago Transfer Model brengt de kritieke factoren voor imagotransfer in kaart, een proces dat relevant is bij ingredient branding, extensie, endorsement en co-branding. In het model worden een bron en een doel onderscheiden en zijn zes kritieke factoren benoemd voor de overdracht van associaties van bron naar doel.
Hugh Davidson benoemt in zijn Brand Circle vier gebieden relevant voor het uitbouwen van een merk: de ‘inner core’, de ‘outer core’, de ‘extension zone’ en de ‘no-go area’. De middelste cirkel (‘inner core’) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/ merkfit meer producten introduceren, zowel in de ‘outer core’ als in de ‘extension zone’. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de ‘no-go area’.
David Taylor onderscheidt in zijn Brand Stretch model zes stappen om tot een succesvolle extensie te komen: (1) het op sterkte brengen van het merk, (2) het formuleren van een merkvisie, (3) het bedenken van mogelijke extensies, (4) het kiezen van ‘extended products’, (5) het vormgeven van ‘extended products’ en (6) het formuleren van de merkpropositie voor communicatie. Sterk punt van dit model is dat het alle relevante beslissingen in de juiste volgorde in kaart brengt.
Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk op welk product ze betrekking hebben. In het Brand Dilution Model zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op merkverwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/Vifit case beschreven. In 2001 is het Brand Dilution model als input gebruikt om tot een splitsing van deze merken te komen.
Het Brand Alliance model van Michel Jansen onderscheidt twee effecten van merkallianties: (1) de bijdrage van beide merken aan de attitude ten aanzien van de merkalliantie en (2) het effect van de merkalliantie op de attitude van de in de alliantie participerende merken. Bijzonder aan dit model is dat het zich dus niet beperkt tot de vraag wat het succes van een merkalliantie bepaalt, maar dat het zich ook richt op de toegevoegde waarde van een alliantie voor beide merken.
Sommige merken brengen de meest branchevreemde producten op de markt. Wat te denken van Caterpillar schoenen of Harley-Davidson aftershave? Ongetwijfeld zullen dit soort producten goed verkopen, maar wat betekent dat nu eigenlijk voor het imago van het merk in kwestie?
Over co-branding bestaan veel misverstanden. Soms wordt het bijvoorbeeld verward met ‘ingredient branding’. Co-branding kan vele malen effectiever zijn dan adverteren, maar er kunnen wel gevaren op de loer liggen. In dit artikel lees je er alles over!
Door middel van onderzoek stelden Rik Riezebos en Jasper Alleman vast hoe marketeers tegen corporate endorsements aankijken. Wat zien zij als voor- en nadelen van deze strategie?
