Wat is internal branding?
Internal branding is gebaseerd op het idee dat medewerkers de belangrijkste uitdragers van de merkgedachte zijn. Dit betekent dat zij moeten weten waar het merk voor staat, dat ze het merk ‘in hun hart dragen’ en dat ze dit tot uiting laten komen in hun gedrag. Kort samengevat kun je stellen dat het gaat om hoofd, hart en handen. Als internal branding goed uit de verf komt, dan zijn medewerkers ware ambassadeurs van het merk (‘brand champions’).
Waar het bij merkenbeleid omgaat, is dat je inziet dat het om de ‘promise’ én de ‘delivery’ gaat. Aan de ene kant gaat het erom dat je het juiste (merk-) verhaal vertelt (de ‘promise’), maar dat je als bedrijf deze belofte ook weet in te lossen (de ‘delivery’). Als je als bedrijf een merkbelofte maakt die je niet kunt waarmaken, dan is het merk niet meer dan een ‘show brand’. Met de opkomst van social media is het waarmaken van de belofte steeds belangrijker geworden. Consumenten kunnen negatieve ervaringen met een merk immers makkelijk met elkaar delen.
Internal branding: twee routes
Bij internal branding worden twee routes onderscheiden; de 1.0 en 2.0 variant. Bij de 1.0 versie staat de vraag centraal hoe het externe merkenbeleid kan worden door vertaald naar de interne organisatie. We noemen dat ook wel de ‘selling the brand inside’ gedachte. Vaak gebeurt dit onbewust omdat van oudsher een merk ‘iets’ voor de ‘buitenwereld’ was. Merkwaarden en een positionering werden dan opgesteld voor klanten, waarna er pas werd nagedacht hoe medewerkers dit konden waarmaken.
Bij internal branding 2.0 staat de vraag centraal hoe een bedrijf vanuit zijn eigen interne kracht een sterk extern beeld kan opbouwen (‘branding inside-out’). De huidige identiteit van de organisatie speelt hier een veel grotere rol dan bij internal branding 1.0. Het nadeel van de 2.0-gedachte is dat iedereen mag meebeslissen en dat er daardoor geen harde keuzes worden gemaakt. Merkenbeleid verzandt dan in een ‘Poolse landdag’. Internal branding 2.0 vraagt daarom om een zekere mate van leiderschap, wat gevoelsmatig haaks lijkt te staan op het idee dat iedereen bij het proces betrokken moet zijn.
Living brands
Bij internal branding zijn vaak brand managers, marketeers, en communicatiemanagers betrokken. Een gevaar is dan dat een internal branding exercitie los staat van de realiteit op de werkvloer. Je kunt immers nog zo’n goed internal branding traject opzetten, als medewerkers de invulling van hun werk niet leuk vinden, is internal branding gedoemd te mislukken. Bij living brands zoals Patagonio en Zappos.com zie je dan ook dat HRM een grote rol speelt, alsmede het werkproces zelf. In het Enfuse-model zijn alle variabelen samengevat die van invloed zijn op medewerkerbetrokkenheid.
Meer informatie
Hieronder vind je meer informatie over allerlei aspecten van internal branding. Heb je nog vragen over dit onderwerp of suggesties en tips? Neem dan gerust contact met ons op.
