Luxemerken vormen een bijzonder marktsegment. In de afgelopen 20 jaar groeide de luxe-industrie wereldwijd met gemiddeld 5% per jaar. In 2017 gaven we met z’n allen zo’n $ 1.200 biljoen aan luxemerken uit (dat is een miljoen keer $ 1,2 miljoen!). We kopen luxemerken omdat ze een superieure kwaliteit hebben en omdat we er status aan ontlenen. Luxemerken hebben daardoor een positief effect op je zelfbeeld. Ze geven je het gevoel dat je ertoe doet, wat bijdraagt aan je zelfverzekerdheid. Toch? Of zou het ook zo kunnen zijn dat je je met luxemerken mooier en beter voordoet dan je in werkelijkheid bent? De vraag is dan wat dit met je zelfbeeld doet…

We kopen luxemerken om er indruk op anderen mee te maken. Het openlijk gebruik van een luxemerk zegt immers iets over je identiteit en over je maatschappelijke succes. Maar hoe interpreteert een ander het eigenlijk als je een luxemerk gebruikt? Creëert dat juist geen afgunst en afstand? Onderzoek toont aan dat er flinke kloof in de waardering van het gebruik van luxemerken zit tussen gebruikers en hun vrienden.

Je staat op het punt een dure pen, zonnebril of tas te kopen. De kans is groot dat je de aankoop in je eentje wilt doen, omdat het een product is dat écht bij jou moet passen. Winkels met luxemerken spelen hier doorgaans op in door je een context te bieden waarin je op je gemak – zonder dat anderen je op je vingers kijken – je keuze kunt maken. Begrijpelijk, maar het is de vraag of dat verkoop-bevorderend werkt…

Je hebt het vast wel eens meegemaakt: je loopt in een weekend-outfit een dure kledingwinkel binnen. En vervolgens zie je twee verkopers die je van top tot teen bekijken die met hun blikken maar één ding lijken te willen zeggen: ‘Hoor jij hier wel thuis; kan jij deze producten wel betalen?’. Als klant gaat je daar dus nooit meer naartoe, zou je denken. Maar dat blijkt toch niet helemaal te kloppen…

Welke man wil er nou geen duur horloge om zijn pols en een snelle auto voor de deur, en welke vrouw kiest niet graag uit meerdere designertassen en talloze paren schoenen als ze de straat op gaat? De behoefte om een beetje met luxe-artikelen te pronken is de meeste mensen niet vreemd. Alleen op wie is dat pronkgedrag eigenlijk gericht? Onderzoek toont aan dat vrouwen graag veel dure en luxe cadeaus van hun partner krijgen; niet zo zeer voor zichzelf maar vooral om andere vrouwen van hun man af te houden.

Zeg eens eerlijk: als je bij McDonald’s, Burger King of KFC bent, en je bestelt naast je eten ook frisdrank, welk formaat kies je dan? Small, medium of large? En waarom kies je dat formaat? Omdat je meer of minder dorst hebt, of zou een andere factor verklaren waarom sommige mensen haast altijd voor een ‘large Coke’ kiezen? Onderzoek toont aan dat dorst hier niet de bepalende factor is, maar de behoefte aan… status.

In 2010 organiseerde EURIB voor de tweede keer een ‘alumnidag’ voor studenten en afgestudeerden. Het thema voor die middag was ‘luxemerken’. Yves Gijrath (Miljonair Fair) en Mark Tungate (auteur van Luxury world) waren de key-note sprekers. De discussie ging onder andere over de recessiegevoeligheid van luxemerken, verschillende soorten luxemerken (waaronder ‘stealth luxury brands’) en de duurzaamheid van luxemerken.

Veel consumenten gebruiken luxemerken om er een bepaalde status aan te ontlenen. Door luxemerken openlijk te gebruiken zouden anderen je met meer ‘egards’ benaderen. Maar is het nu echt zo dat je met luxemerken in aanzien stijgt, dat je er succesvoller mee wordt en er zelfs een hoger salaris mee kunt krijgen? Twee Nederlandse wetenschappers doen al jaren onderzoek naar het gebruik van luxemerken en rapporteren opmerkelijke uitkomsten.

Vaak hebben luxemerken een opvallend logo. Daardoor is het direct voor iedereen zichtbaar dat je een dergelijk merk bezit en dat is wel zo handig als je hier je status aan wilt ontlenen. Maar niet iedereen die het zich kan veroorloven, heeft de behoefte om zich met luxemerken te onderscheiden. Onderzoek toont aan dat de gewenste ‘signaling’ waarde van luxemerken afhankelijk is van iemands behoefte aan status. Bekende merken weten hier handig op in te spelen door het merk kleiner of groter op het product aan te brengen.