Sommige producten worden in een beperkte oplage geproduceerd. Van deze ‘limited editions’ wordt de oplage vaak genummerd, zoals met nummers van 1 tot en met 100. Elk exemplaar in zo’n serie is dan hetzelfde, maar zeg nou zelf, welk exemplaar heb je liever? Nummer 1 van 100 of nummer 57 van 100? Onderzoekers hebben deze ietwat vreemde voorkeur voor lagere nummers onderzocht en probeerden hier een verklaring voor te vinden.

‘Hot news’ uit Amerika: uit onderzoek blijkt dat orkanen met vrouwennamen significant meer doden veroorzaken! Wij vroegen ons in eerste instantie ook af hoe dit kan. De naam van een orkaan wordt toch gekozen lang voordat de impact van die orkaan duidelijk is? Maar in 2005 bijvoorbeeld, was orkaan Katrina vele malen dodelijker dan orkaan Dennis. Is hier echt sprake van een oorzaak – gevolg relatie? Of is er wat anders aan de hand?

Slecht nieuws voor adverteerders: het laten zien van commercials aan mensen met een mond vol popcorn heeft bitter weinig effect. Onderzoek toont namelijk aan dat vertrouwdheid met een merknaam in onze mond wordt ontwikkeld. Telkens bij het zien van een merknaam, simuleren onze hersenen het uitspreken ervan, zonder dat we onze mond bewegen. Dit proces wordt drastisch verstoord op het moment dat je voedsel aan het eten bent. En laat het reclameblok voor of tijdens de film nu net het perfecte moment zijn om die zak met popcorn open te trekken!

China is een van de snelst groeiende economieën. Daarom is het voor veel internationale merken een interessante nieuwe afzetmarkt. Maar als je je producten in China op de markt brengt, moet je goed nadenken over de naam. Je wilt natuurlijk niet dezelfde fout maken als Mazda en Chevrolet, die met hun succesvolle modellen Laputa en Nova een Spaanstalige markt wilden veroveren. De introductie van de auto’s die vrij vertaald ‘de prostituee’ en ‘gaat niet’ heten, werd (gek genoeg) in Latijns-Amerika geen doorslaand succes.

Diverse merken gebruiken getallen in hun merknaam. Deze getallen kunnen de herkenbaarheid sterk vergroten. De getallen No. 5, 57, 501, 911, 4711 roepen direct al de associatie met een bepaald merk op. Getallen kunnen mensen ook nieuwsgierig maken. Toch is het maar de vraag of elk getal zich leent om door merken gebruikt te worden; mogelijk werkt het ene getal beter dan het andere. Onderzoek geeft daar meer inzicht in.

Een goed gekozen merknaam is van groot belang voor het succes van een product of dienst. Een goede merknaam wordt makkelijker onthouden en heeft een positief effect op de kwaliteitsperceptie van het product. ‘The mother of all brands’ Coca-Cola is een voorbeeld van zo’n goed gekozen merknaam. Onderzoek bevestigt de klank van een merknaam – en dan met name klankherhaling – mede het succes van een product bepaalt.

Familiebedrijven vormen een belangrijk onderdeel van onze economie. Bij dit soort bedrijven is de bedrijfsnaam vaak afgeleid van de eigennaam van de oprichter (denk aan Michael Dell van Dell computers). Door dit te doen, geeft de oprichter als het ware een persoonlijke garantie af. Amerikaans onderzoek toont aan dat dergelijke familiebedrijven zich meer maatschappelijk verantwoord gedragen, beter naar klanten luisteren en beter presteren vergeleken met familiebedrijven die niet de naam van de oprichter dragen.

We weten dat consumenten een stuk minder rationeel zijn dan we vroeger dachten. Uit onderzoek blijkt zelfs dat consumenten zich in hun koopgedrag laten leiden door een overeenkomst tussen de beginletters van hun eigen naam en die van een merknaam. Zo zou Bert een voorkeur hebben voor merken als Bacardi, BMW en Boss en Carina voor Coebergh, Citroën en Calvin Klein. En kiest Hugo het liefst voor Heerhugowaard als woonplaats.

Bepaalde namen van productsoorten zijn niet vrij te gebruiken. ‘Cognac’ uit Nederland mag niet zo heten omdat de productnaam is voorbehouden aan een bepaalde streek in Frankrijk. Van oudsher hadden Europese landen deze oorsprongsbenamingen zelf bepaald. Totdat in er in 1993 Europese regelgeving kwam. Als gevolg daarvan moest Griekenland in 1999 lijdzaam toezien hoe het Europees Hof van Justitie besliste dat het gebruik van de naam feta (kaas) niet langer aan Griekenland is voorbehouden.

In Amerika staan corporate brands in de financiële wereld onder andere namen bekend dan bij consumenten. Op de financiële beurzen gebruikt men daar afkortingen voor bedrijfsnamen, zogenoemde ticker symbols. De naam is afgeleid van het geluid dat de machines maakten waar vroeger papieren linten uitkwamen met de actuele beurskoersen. ‘Ticker symbols’ bestaan uit letters en/ of cijfers. Bekende voorbeelden zijn HNZ (Heinz), MSFT (Microsoft), MMM (3M) en INTC (Intel). Soms kan het wenselijk zijn zo’n ‘ticker symbol’ te veranderen.

Er zijn weinig boeken verschenen over de keuze van merknamen. In dit overzicht hebben we de beschikbare boeken voor je op een rijtje gezet.

Bij het ontwikkelen van merknamen zijn twee linguïstische criteria relevant: semantische en fonetische. Bij semantische criteria gaat het om de inhoudelijke betekenis die een naam oproept; zo roept het model Tigra van Opel associaties op met (de felheid van) een tijger. Daarnaast is het van belang een naam te kiezen die ‘goed in het gehoor ligt’; hier gaat het om fonetische criteria. Onderzoekers hebben nagegaan wat het effect is van klinkers in merknamen die vóór of achter in de mond gevormd worden.

Sommige bedrijven mogen het predikaat ‘Hofleverancier’ of ‘Koninklijk’ voeren. In 1987 zijn er uniforme regels ingevoerd voor het recht op gebruik van deze predikaten. Een Hofleverancier hoeft niet het Koninklijk Huis als klant te hebben; anderzijds is het zo dat een bedrijf dat daadwerkelijk aan het hof levert, zich niet automatisch Hofleverancier mag noemen. Het predikaat Koninklijk is voorbehouden aan grote, nationaal of internationaal opererende bedrijven en verenigingen.

Oscillococcinum (spreek uit: os-zilo-cox-si-num) is een homeopathisch geneesmiddel bij griep. De naam is moeilijk uit te spreken en daardoor ook moeilijk te onthouden. Het is dus de vraag of dit een goed gekozen merknaam is. Uit onderzoek blijkt dat, op het moment dat een merk een effect moet hebben dat boven de dagelijkse gebruikservaring uitstijgt, een moeilijk uitspreekbare merknaam de geloofwaardigheid van dit effect kan versterken.