Het is algemeen bekend dat het brein van vrouwen en mannen van elkaar verschilt. De neurobiologische eigenschappen bij de ontwikkeling van het brein liggen ten grondslag aan het feit dat mannen en vrouwen de wereld anders waarnemen. Soms letterlijk, omdat vrouwen over het algemeen beter kleuren kunnen onderscheiden, maar soms ook wat minder direct, bijvoorbeeld op de manier waarop we onze emoties ervaren. Maar uiteindelijk nemen mannen en vrouwen over het algemeen de wereld om hen heen anders waar; en reageren dus ook anders op communicatie-uitingen zoals reclame en advertenties.

Filmtrailers zijn er op gericht consumenten voor een film ‘warm te maken’. Omdat er grote financiële investeringen zijn gemoeid bij de productie en marketing van een film, is het uiterst belangrijk dat een trailer zijn werk doet. Met behulp van EEG-metingen kunnen we niet alleen de deels onbewuste individuele voorkeur voor een film vaststellen, maar ook op basis van individuele data – en ja, dit klinkt bizar – wat de voorkeur van de massa is…

Het afgelopen decennium heeft het vakgebied neurowetenschap enorme ontwikkelingen doorgemaakt. De toepassingsvelden zijn legio: niet alleen op medisch gebied biedt neurowetenschap veel nieuwe inzichten, maar ook in ons vakgebied snappen we steeds beter wat consumenten beweegt. Consumer neuroscience is een toegepaste wetenschap die al veel spectaculaire inzichten heeft opgeleverd. In dit artikel blikken 14 wetenschappers terug op wat consumer neuroscience ons heeft gebracht en wat we nog kunnen verwachten.

De vraag of neuromarketing echt inzicht kan geven in het effect van reclame, is sterk bepalend voor de toekomst van dit nieuwe vakgebied. Dan pas kan blijken of neuromarketing een hype is of toch ‘hope’ biedt. Onderzoekers van UCLA hebben in ieder geval bewijs geleverd dat reclames die de meest relevante hersenactiviteit opleveren, daadwerkelijk tot veel hogere conversie leiden. Bij een antirook-campagne bepaalt het brein beter welke reclames de meeste drang om te stoppen oproepen, dan experts op het gebied van antiroken maar ook stoppende rokers zelf.

Als je naar een advertentie van een kom yoghurt kijkt, word je koopintentie aanzienlijk vergroot als er ook een lepel in de kom ligt. Omdat de meeste mensen rechtshandig zijn, is dit effect het sterkst als de lepel rechts in de kom is geplaatst. Dit effect treedt op omdat je onbewust met je hersenen het nemen van een hap van de yoghurt simuleert; de lepel triggert deze mentale simulatie. Dit proces van intern simuleren wordt ‘embodied mental simulation’ genoemd en speelt een sleutelrol in hoe consumenten reclame beleven.

Inmiddels is bijna iedereen bekend met filmpje waarbij je moet tellen hoe vaak een bal wordt overgegooid door een groepje basketballers. Er loopt dan iemand verkleed als gorilla door het beeld, maar bijna niemand merkt de gorilla op (‘gorilla test’, YouTube). Een onderzoek laat echter zien dat we wel degelijk onbewust en tegelijk doelbewust informatie verwerken buiten onze selectieve aandacht om. Dit gegeven heeft implicaties voor hoe we advertenties verwerken of producten zoeken in de schappen.

Met behulp van neuromarketing en inzichten uit het onbewuste kun je culturele trends voorspellen. Consumenten zijn zich echter lang niet altijd bewust zijn van de voorspellende waarde van hun onbewuste. Maar er is ook onderzoek dat aan-toont dat we het ‘luikje’ naar ons onbewuste op een kier kunnen zetten en zo informatie uit dit onbewuste kunnen ophalen. Wellicht hebben we daarmee het geheim van trendwatchers ontrafeld…

Neuromarketing kan veel blootleggen, zelfs over zaken waarvan we vroeger alleen maar vermoedden dat ze bestonden. Zo heeft fMRI-onderzoek duidelijk gemaakt dat sterke merken echt een eigen breinpositie innemen. Een mooi voorbeeld is Apple. Alex Riley ging in de BBC-serie ‘The Secrets of The Super-brands’ op zoek naar de vraag waar Apple-adepten de informatie over dit merk in hun hersenen opslaan. Geloof het of niet, maar Apple wordt door veel con-sumenten beleefd als een bijna religieuze ervaring…

Ben jij een rationele of juist intuïtieve beslisser? Onderzoek laat zien dat onbewust denken vaak tot betere beslissingen leidt dan wanneer we bewust een afweging maken voor een beslissing, maar dit gaat niet altijd op! De onderzoekers Bos, Dijksterhuis en Van Baaren hebben met behulp van blikjes 7-Up in kaart gebracht wanneer we juist rationeel of op basis van onze gut-feel beslissingen moeten maken.

De ‘ontdekking’ van de koopknop in ons brein wordt door sommigen omschreven als één van de belangrijkste inzichten die neuromarketing heeft opgeleverd. De koopknop zou een gebiedje in onze hersenen zijn dat, indien gestimuleerd, consumenten automatisch aanzet tot aankoop. Maar er zijn ook wetenschappers die zich ergeren aan de term koopknop en het bestaan ervan wegwuiven als neuro blabla. De hoogste tijd dus om de vraag te beantwoorden of de koopknop een illusie is of juist een treffende metafoor.

Wanneer een kalf melk drinkt bij haar moeder, maakt de koe in haar bloed oxytocine aan. Deze stof waarborgt een band tussen moeder en haar kalf. In het dierenrijk zijn veel van soortgelijke observaties gedaan, waarbij oxytocine steeds een sleutelrol blijkt te spelen in de binding tussen dieren. Wetenschappers hebben ontdekt dat oxytocine ook bij mensen een prominente rol speelt in sociale interactie…

Er is sprake van priming als je iemand informatie aanbiedt die een keuze daarna beïnvloedt, zonder dat degene in de gaten heeft dat die informatie is bedoeld om de keuze te beïnvloeden. Als je bijvoorbeeld iemand vraagt om het woord S _ _ P af te maken en je heb daarvoor net verteld dat je honger hebt, dan zal het antwoord hoogstwaarschijnlijk ‘soup’ zijn. Maar als je daarvoor net hebt verteld dat je gaat douchen, zal het antwoord ‘soap’ kunnen zijn. De opmerking vooraf activeert dus een bepaald semantisch netwerk.

Lang niet alles in het leven kun je voorspellen. Welke partij wint de volgende verkiezingen? Gaat de koers van het door mij gekochte aandeel omhoog of omlaag? Wordt het een jongen of een meisje? Moet ik bij roulette op rood of op zwart inzetten? En wie wint de talentenjacht op tv? We weten dat op basis van statistiek de beste voorspellingen zijn te maken. Maar hoe zit het nu met je gevoel? Is dat een goede of juist een slechte raadgever?

Wil je meer lezen over neurobranding? Hier vind je een aantal boektitels over dit onderwerp. Zoals van Paul Postma: ‘Anatomie van de verleiding; neuromarketing succesvol toegepast.’.

Dat het onderbewuste een grote invloed op ons gedrag heeft, wordt steeds meer duidelijk. We mogen misschien wel denken dat we rationele wezens zijn, maar veel onderzoeken tonen inmiddels het tegendeel aan. We zijn dus eigenlijk helemaal niet de baas in ons eigen hoofd. Dit gaat zelfs zo ver dat we waarschijnlijk heel veel onbewust waarnemen en in ons geheugen opslaan. Deze conclusie is te trekken uit het feit dat mensen met een bepaalde vorm van blindheid feilloos hun weg door een gang met obstakels kunnen vinden.

‘Subliminal images’ zijn beelden die erg kort worden getoond, zodanig dat je ze niet bewust waarneemt. De vraag of dergelijke korte exposures enig effect op je kunnen hebben, is al sinds 1957 onderwerp van discussie. In dat jaar voerde James Vicary een experiment uit waarbij hij bioscoopbezoekers subliminaal (i.e. onder de waarnemingsdrempel) beelden toonde van Coca-Cola en popcorn. Hij claimde dat hierdoor in de pauze van de film er meer Coca-Cola en popcorn werd gekocht dan normaal het geval was. Later gaf Vicary toe dat de resultaten te mager waren om er harde conclusies uit te trekken.

Een experiment uit 1957 toonde aan dat kort ‘geflashte’ teksten in een film (‘Drink Coca-Cola’ en ‘Hungry? Eat popcorn’), de cola- en popcornconsumptie in de pauze drastisch deed stijgen. Achteraf bleek het experiment nep te zijn. Op grond van dit ‘experiment’ is het onderwerp subliminale perceptie bij marketingwetenschappers destijds uit de gratie geraakt. Onderzoek toont echter aan dat het ‘subliminaal’ tonen van logo’s van Apple en IBM terdege invloed heeft op het gedrag van mensen.