Bij kranten, internetproviders, verzekeringen e.d. word je als klant vaak ‘naar binnen gelokt’ met een aantrekkelijke instapkorting. “De eerste vier maanden krijgt u 60% korting!” Sommige bedrijven doen haast alles om je maar als klant naar binnen te halen. Met instapkortingen tot inderdaad wel 60%! Maar hoe lang blijven deze nieuwe klanten eigenlijk bij je? Zijn het geen koopjesjagers die na een jaar al weer weg zijn? Onderzoekers hebben gekeken naar de hoogte van de instapkorting en de tijdsduur waarin klanten ook echt klant blijven.

Met meerdere opties sta je sterk tijdens onderhandelingen. Of het nu gaat om je salaris, de prijs van een woning of iets anders. Het klinkt logisch, niet waar? Als starter op de arbeidsmarkt, met een vers diploma op zak ga je zo veel mogelijk sollicitaties versturen. Als je eenmaal een paar aanbiedingen hebt, weet je er vast het beste bod uit te slepen. De persoon waarmee je om de tafel zit zal immers de druk voelen om je een goed aanbod te doen. Maar zorgt het hebben van meerdere opties er wel voor dat je het beste uit de onderhandelingen weet te halen?

Bij de meeste consumenten heerst de algemene opvatting dat gezondere voeding vaak duurder is. Biologische producten bijvoorbeeld worden nog altijd als duurder ervaren dan niet-biologische producten. En biologische producten worden op hun beurt als gezonder gezien dan niet-biologische producten. In sommige productcategorieën gaat deze stelling inderdaad op; maar zeker niet bij alle productcategorieën.

‘Kleine geschenken onderhouden de vriendschap’ luidt een oud maar nog altijd geldend spreekwoord. Ook bedrijven passen deze wijsheid volop toe: ze belonen hun trouwe klanten regelmatig met kleine voordelen, vanuit de gedachte dat dit de band extra verstevigt. Maar is het eigenlijk wel slim om een (financieel) ‘cadeautje’ te geven? Kan een bedrijf niet beter volstaan met een simpel, maar welgemeend “Bedankt voor uw loyaliteit”?

Elke marketeer heeft ooit geleerd dat een prijs van Euro 99 cent tot hogere verkopen leidt dan die van Euro 1,00. Onderzoek heeft aangetoond dat die ene cent verschil tot 15% hogere verkopen kan leiden. Dit wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat consumenten met name op het getal vóór de komma letten. Maar gaat dit echt altijd op? Twee onderzoekers stelden vast dat deze zogeheten ‘psychologische prijzen’ lang niet altijd werken.

De meeste bedrijven houden zich bezig met innovatie om nieuwe waarde voor hun klanten te creëren (‘value creation’). Maar het is de vraag of bedrijven ook de vruchten van deze hogere waarde weten te plukken, in die zin dat ze het in klinkende munten weten om te slaan (‘value capturing’). In Harvard Business Review verscheen een prijsstrategie-schema dat managers kunnen gebruiken om de geleverde waarde naar de juiste prijs te vertalen.

Vivienne is eerder geneigd een t-shirt van Euro 16,55 te kopen dan een van Euro 16,49 of Euro 16,83. Niet zozeer vanwege de hoogte van de prijs, maar omdat die 55 cent zo mooi allitereert met de eerste letter van haar naam. Daar is Vivienne zich trouwens niet van bewust, maar toch… De aangeboren zelfingenomenheid van mensen blijkt een prima aanknopingspunt voor marketing en prijsbeleid. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten extra gevoelig zijn voor artikelen waarvan de prijs elementen bevat die ook in hun naam en/of geboortedatum zitten!

Stel: je wilt een boek bestellen bij bol.com, en ziet dat er een korting van twintig procent op de adviesprijs wordt gegeven. Een aangename verrassing. Maar als je je bestelling in huis hebt en er eindelijk in kunt lezen, ben je dan nog steeds blij of is dat gevoel allang over? Of zou je er meer van hebben genoten als je de volle prijs had betaald? Onderzoek toont namelijk aan dat kortingen lang niet altijd tot een groter genot leiden.

Uit de prijszetting van een merkproduct vormen consumenten – bewust of onbewust – zich een mening over de kwaliteit ervan. Eenzelfde product met verschillende prijsstellingen kan zelfs tot geheel verschillende beoordelingen leiden. De vraag in deze is wat het effect is van prijspromoties. Leiden consumenten de kwaliteit dan toch nog af van de oorspronkelijke prijs, of leidt een prijspromotie ook tot een lagere kwaliteitsperceptie?

Op de vraag: ‘Hoe duur was het pak Douwe Egberts koffie dat u zojuist heeft gekocht?’ kunnen maar weinig mensen het exacte antwoord geven. Met andere woorden, veel consumenten zijn eigenlijk niet zo goed op de hoogte van de prijzen die ze voor hun boodschappen betalen. Maar als zij hun keuze niet baseren op de daadwerkelijke prijs, waar baseren ze deze dan wel op? En in welke mate worden ze daarbij nog beïnvloed door aanbiedingen?

Als je boodschappen doet, staat van te voren nooit precies vast wat er allemaal in je winkelwagen belandt (althans, bij de meeste consumenten niet). Op basis van onderzoek weten we dat gemiddeld 59% van de supermarktaankopen niet gepland is en slechts 30% gepland is tot op merkniveau. Onderzoek laat zien dat consumenten ruimte in hun hoofd openlaten om ongeplande aankopen te kunnen doen. Grote vraag is hoe je daar met promoties op kunt inspringen.

Voor veel huishoudens geldt dat er aan het einde van het salaris altijd nog een stukje maand over blijft. Veel van deze huishoudens proberen met een budget te werken en letten tijdens het boodschappen doen sterk op de prijzen. Onderzoek laat zien dat huishoudens met een beperkt budget de prijs van hun boodschappenmandje onderschatten, waardoor ze al gauw te veel uitgeven. Een bijkomend nadelig effect is dat deze shoppers hiervoor met de beschuldigende vinger naar de retailer wijzen.

In tijden van recessie letten veel consumenten op de kleintjes. Retailformules springen daar op verschillende manieren op in. Jumbo supermarkten en BCC hanteren de EDLP-strategie (‘everyday low pricing’). Albert Heijn maakt gebruik van ‘hi-lo pricing’, een strategie waarbij grote prijskortingen worden gegeven. De vraag is welke strategie het meest lucratief is en hoe je bij ‘hi-lo pricing’ na een korting consumenten weer aan de gewone prijs kunt laten wennen.

Beoordelen we een product puur op z’n intrinsieke eigenschappen, of zouden we ons ook door de context van andere producten laten beïnvloeden? Twee onderzoekers stelden vast dat de prijs die we voor een bepaald model auto willen betalen, sterk wordt beïnvloed door de prijzen van de auto’s die er omheen staan. Je kunt dit benoemen als omgevingsinvloeden. Hoewel niet alle consumenten zich daardoor laten beïnvloeden…

Het bundelen van twee producten en er één als gratis aan te bieden, is een veel gebruikt promotiemiddel. Denk aan een scheersysteem met ‘gratis’ scheerschuim. Een dergelijke promotie kan de verkoop van de bundel sterk bevorderen, maar onderzoek wijst uit dat de waarde van beide producten in de ogen van de consument hierdoor daalt. Met als gevolg dat consumenten na de promotie minder geld voor de individuele producten over hebben.

Winkeliers passen diverse salespromotion technieken toe om hun omzet een ‘boost’ te geven. Een negatief effect van dit soort acties is dat het kopers aantrekt die alleen maar vanwege de actie kopen; de zogeheten ‘koopjesjagers’. De veronderstelling is dat deze consumenten de bedrijfswinst sterk drukken, omdat ze alleen afgeprijsde artikelen kopen. Onderzoek toont aan dat dit niet zo is. Koopjesjagers maken een klein deel uit van het klantenbestand en drukken de bedrijfswinst minimaal.

Om consumenten tot de koop van een product aan te zetten, is sales promotion een krachtig instrument. Een klassieke vorm van sales promotion is directe prijskorting. Steeds vaker wordt deze vorm van sales promotion vervangen door bij het product een cadeau te geven. Voorbeeld is een kleurenprinter bij de aanschaf van een PC. Onderzoek toont aan dat een free gift minder afbreuk doet aan de prijs/kwaliteitsverhouding van het gekochte product, dan een directe prijskorting.

Stel je wilt in een supermarkt batterijen kopen. In de gangpaden zie je dat producten zoals melk en keukenrollen sterk zijn afgeprijsd. Eenmaal bij de batterijen aangekomen, constateer je dat de prijs twee maal zo hoog is als normaal. Je besluit de batterijen niet te kopen; vraag is of je de melk en de keukenrollen wel koopt. Onderzoek toont aan dat consumenten winkeliers voor dit soort negatieve ervaringen ‘afstraffen’ en winkeliers die met prijzen stunten juist belonen door er meerdere producten te kopen.

Consumenten worden in het dagelijks leven regelmatig geconfronteerd met prijsverhogingen. Soms worden prijsverhogingen geaccepteerd, in andere gevallen niet. Belangrijk voor aanbieders is te weten hoe een prijsverhoging een zo hoog mogelijke acceptatie kan krijgen (de zogenoemde ‘waargenomen eerlijkheid’). Onderzoek wijst uit dat waargenomen eerlijkheid afhangt van de gecommuniceerde oorzaak.